Томас Гэд «4D Брендинг»
Жизнь бренда, его продвижение и развитие в условиях нестабильной экономики.
Каким должен быть бренд, чтобы выстоять в это трудное время, продолжая завоёвывать сердца своих потребителей
Необходимо понять, как меняется рынок, и в чём заключаются главные приоритеты клиента.
В этой книге изложены две ключевые идеи шведского автора:
- представление и позиционирование бренда в пространстве четырех ключевых измерений (4D).
- концепция бренд-кода в виде «шестипалого паучка».
Гэд говорит о четырёх «измерениях», то есть четырёх составных частях восприятия бренда потребителем:
Содержание страницы:
Функциональное измерение
Позволяет проанализировать восприятие потребительской «полезности» брендируемого товара.
Здесь ключевую роль играет идея придумывать какой-то особый функционал у продукта.
Социальное измерение
Позволяет потребителю идентифицировать себя, соотнести себя с той или иной социальной группой.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоёв.
Ментальное измерение
Для более корректного восприятия, это также называют «индивидуальным измерением». Бренд — как элемент само представления, самооценки потребителя.
Основой является удовлетворение потребительских ожиданий.
Духовное измерение
Здесь говорится о «ценностях». Не о ценностях, как элементе системы мотивации, а об универсальных ценностях, «духовных ценностях», о «заботе» бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида.
Далее автор предлагает «методологию» воплощения этих 4 измерений в реальность. Это называется бренд-кодом – это набор, который необходим для компании или бренда.
Бренд-код
Бренд-код состоит из:
- Польза продукта.
- Позиционирование — отличия или преимущества относительно конкурентов.
- Стиль, т.е. имидж, внешние особенности, поведение бренда.
- Миссия — «Что бы мы делали, если бы делали это не для денег».
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании.
- Видение — будущее бренда.
- Ценности — «Наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем».
Все эти характеристики позволяют максимально точно описать торговую марку. Вместе с четырьмя измерениями, бренд-код позволяет проанализировать активность бренда и создать его оболочку.
Вывод:
Томас Гэд не просто выделяет критерии-измерения, он противопоставляет их с помощью координатных осей. Функциональное измерение противопоставляется духовному, социальное – ментальному. Измерения позволяют проанализировать бренд и определить его потенциал.
Томас Гэд: «Мир не останавливается во время кризиса»
Похожие статьи по данной теме:
