Зачем нужны маркетинговые исследования

маркетинговые исследования

Зачем бизнесу нужны маркетинговые исследования и что это такое?

Излагаются вопросы сущности и организации эффективных маркетинговых исследований, проведения опросов клиентов и конкурентов, формирования баз данных по маркетингу. Статья полезна для тех, кто на практике хочет осуществить правильное проектирование маркетинга и его проведение для конкретного бизнеса.

Маркетинг и информационный бум

Отличительной чертой современного человечества является:

  • производство,
  • накопление,
  • распределение и обработка имеющейся и получаемой информации.

Любой вид бизнес-активности и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрит ли телевизор, читает ли книгу, или просто разговаривает с коллегой, он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века – века Интернета, новых технологий, генной инженерии, освоения космоса, атомной энергии характерен небывалый рост информационного поля.

Сто лет назад ни один из фантастов не представлял себе подобного компьютерного мира, с его скоростью передачи и обработки данных, с огромным потоком информации. Даже 20 лет назад мало кто мог себе представать, что практически у двух третей работающего населения будут в домашнем пользовании персональные компьютеры. Причём этот процесс  продолжается лавиннообразно расширяется за счёт айфонов и других гаджетов, которые есть практически в каждом доме.

Маркетинг как наука и искусство продвижения товаров и услуг занимает в этой новой информационной волне центральное место. Для осуществления конкурентоспособной деятельности на рынке, каждой организации необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде. Необходимо проводить маркетинговые исследования (МИ), чтобы выявить целевую аудиторию и конкретные потребности в той или иной продукции, создавать эффективную рекламу, используя все современные каналы продвижения, включая Интернет и социальные сети.

В целом, маркетинг необходим, чтобы снизить риски предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы удовлетворять потребности клиентов с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом основная задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения, качественной и своевременной маркетинговой информацией. Это позволит бизнесу выделиться на фоне общего информационного поля, отточить свою уникальность и полезность, обрести силу конкурентных преимуществ.

Вы можете скачать шаблон структуры информационного поля маркетинга с нашего сайта по этой ссылке – ШАБЛОН информационное поле маркетинга-схема

Что включает маркетинговое исследование?

В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это:

  • исследование рынка и динамики сбыта,
  • анализ мотивов покупателя и поставщика товаров и услуг,
  • исследование потенциала бизнеса и конкурентный анализ,
  • социальные и психологические исследования,
  • выявление лучшего опыта продвижения продукции в России и за рубежом, включая смежные отрасли – бенчмаркинг (конкурентная разведка), брендинг и др.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия и его конкурентоспособности. Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки огромных баз данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений для бизнеса.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование рыночной информации в целях эффективного управления бизнесом.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

  1. По виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
  2. По территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
  3. По временному признаку – ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
  4. По продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
  5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, могут быть: цена, объем продаж, структура спроса, показатели клиента: возраст, пол, профессия и т.д.
  6. По способу получения данных и информации – первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Приведённая классификация форм проведения маркетинговых исследований позволяет более чётко управлять маркетингом какого-либо бизнеса.

Дизайн маркетинга

Первая фаза любого маркетингового исследования – это дизайн. Дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза обязательно должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн требует тщательного и внимательного рассмотрения существующих проблем бизнеса и рынка. Он направлен на разработку прогрессивных изменений в процессе реализации продукции/услуг, ибо именно объем продаж определяет успех или неудачу любого бизнеса. Если, например, продукция не пользуется спросом, то вряд ли стоит затоваривать ею склад. А если рынок переживает кризис, то брать кредиты в этих условиях подобно самоубийству.

Разработка дизайна МИ обычно требует:

  • наличия утверждённой генеральной цели и оперативных целей;
  • связи целей с выявленными проблемами;
  • обоснования ожидаемых результатов и направлений их использования;
  • выбора и описания методов для достижения целей МИ;
  • разработки календарного или сетевого графика для всего процесса МИ;
  • планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке МИ;
  • определения бюджета с разбивкой по статьям расходов и по времени;
  • подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчёта или пояснительной записки МИ.

Одним из главных требований дизайна МИ является обеспечение научности и экономичности получения знаний. Поэтому в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определённой техники и технологии. Для этого рекомендуется подготовить обдуманные ответы на ряд принципиальных вопросов, изложенных ниже.

Актуальные вопросы к маркетологу

  • Какие данные необходимы для МИ?
  • Где лучше получать первичную и вторичную информацию – из внутренних или из внешних источников? Из каких именно?
  • Какие статистические методы и модели потребуются для обработки массивов информации?
  • Какие дополнительные исследования следует провести, чтобы чётко определить проблемное поле маркетинга?
  • Какие факторы будут измеряться при МИ?
  • Какие анкеты для опроса клиентов будут использоваться (структурированные и неструктурированные)?
  • Как правильно контактировать с респондентами?
  • Каковы выборка исследования и размер панели?
  • Какие методы анализа полученных данных целесообразно применять?
  • В каком виде представлять отчёт о проведении исследования?
  • Сколько времени и затрат потребуется для выполнения МИ?

Внутренние и внешние источники маркетинга

В качестве внутренних источников МИ выступают:

  • маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, наличие рекламаций),
  • данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
  • прочие данные (о производительности оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика карты потребителей, систем складирования, схемы логистики и др.).

В качестве внешних источников могут быть:

  • публикации национальных и международных организаций;
  • документы государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и органов;
  • информация сайтов торгово-промышленных палат и объединений;
  • ежегодники статистической информации и статистика Интернета;
  • книги, сообщения в журналах и газета и других СМИ;
  • публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
  • данные конкурентной разведки;
  • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае МИ определяется самим маркетологом.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Начинать, как это ни странно, рекомендуется с вторичных (или кабинетных исследований). Основными достоинствами вторичных исследований являются:

  • затраты на кабинетные исследования значительно меньше, чем на проведение полевых исследований;
  • иногда вполне достаточно для принятия управленческого решения оказывается только вторичной информации, поэтому первичные МИ становятся ненужными;
  • значительную часть вторичных МИ можно провести на основе общедоступных источников информации, в том числе Интернета.

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются:

  • опрос,
  • интервью,
  • наблюдение,
  • эксперимент и
  • панель.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен лишь определённый процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны – высокими затратами ресурсов и времени.

При проведении частичного МИ используются: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка или концентрированная выборка. Сбор и обработка данных при этом осуществляются методами, которые маркетинг заимствовал из математики, статистики, психологии, социологии или социальной экономики.

Как правильно провести опрос для МИ?

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать достаточно широкую область вопросов маркетинга. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Принципиальной также является проблема выбора круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.
Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей. Панель потребителей нацелена на изучение мнений клиентов, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации и т.д. Панель предпринимателей имеет целью изучение проблем конкурентов на зафиксированном рынке. Так, недавно нам довелось участвовать в опросе бизнесменов, открывших мини-гостиницы, хостел, в Москве. Целью было выяснение потенциальных выгод и угроз гостиничного бизнеса такого формата для того, чтобы принять решение конкретному гражданину Х о целесообразности инвестирования данного бизнеса.

Методы опроса могут быть разные. Их преимущества и недостатки отражены в нижеследующей таблице.

Таблица. Преимущества и недостатки различных методов опроса

Метод Преимущества Недостатки
В личной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объёму вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий
По телефону Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий Ограничения по объёму вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например нежелание, давать интервью, вести разговор
По почте (в письменном виде) Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов Большие затраты времени. Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований приводятся нами в шаблоне, который вы можете для себя скачать с нашего сайта по этой ссылке –  ШАБЛОН Варианты постановки вопросов-таблица 

Таким образом, маркетинговые исследования крайне необходимы как начинающемуся бизнесу, так и уже существующему. Они позволяют «держать руку на пульсе» рынка и принимать правильные решения по управлению ассортиментом и качеством товаров или услуг.

 

Поделиться с друзьями

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

X