Зачем нужны маркетинговые исследования

Зачем бизнесу нужны маркетинговые исследования и что это такое?

Излагаются вопросы сущности и организации эффективных маркетинговых исследований, проведения опросов клиентов и конкурентов, формирования баз данных по маркетингу. Статья полезна для тех, кто на практике хочет осуществить правильное проектирование маркетинга и его проведение для конкретного бизнеса.

Маркетинг и информационный бум

Отличительной чертой современного человечества является:

• производство,
• накопление,
• распределение и обработка имеющейся и получаемой информации.

Любой вид бизнес-активности и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрит ли телевизор, читает ли книгу, или просто разговаривает с коллегой, он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века — века Интернета, новых технологий, генной инженерии, освоения космоса, атомной энергии характерен небывалый рост информационного поля.

Сто лет назад ни один из фантастов не представлял себе подобного компьютерного мира, с его скоростью передачи и обработки данных, с огромным потоком информации. Даже 20 лет назад мало кто мог себе представать, что практически у двух третей работающего населения будут в домашнем пользовании персональные компьютеры. Причём этот процесс  продолжается лавиннообразно расширяется за счёт айфонов и других гаджетов, которые есть практически в каждом доме.

Маркетинг как наука и искусство продвижения товаров и услуг занимает в этой новой информационной волне центральное место. Для осуществления конкурентоспособной деятельности на рынке, каждой организации необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде. Необходимо проводить маркетинговые исследования (МИ), чтобы выявить целевую аудиторию и конкретные потребности в той или иной продукции, создавать эффективную рекламу, используя все современные каналы продвижения, включая Интернет и социальные сети.

В целом, маркетинг необходим, чтобы снизить риски предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы удовлетворять потребности клиентов с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом основная задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения, качественной и своевременной маркетинговой информацией. Это позволит бизнесу выделиться на фоне общего информационного поля, отточить свою уникальность и полезность, обрести силу конкурентных преимуществ.

Вы можете скачать шаблон структуры информационного поля маркетинга с нашего сайта по этой ссылке — ШАБЛОН информационное поле маркетинга-схема

Что включает маркетинговое исследование?

В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это:

• исследование рынка и динамики сбыта,
• анализ мотивов покупателя и поставщика товаров и услуг,
• исследование потенциала бизнеса и конкурентный анализ,
• социальные и психологические исследования,
• выявление лучшего опыта продвижения продукции в России и за рубежом, включая смежные отрасли — бенчмаркинг (конкурентная разведка), брендинг и др.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия и его конкурентоспособности. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки огромных баз данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений для бизнеса.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование рыночной информации в целях эффективного управления бизнесом.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
3. По временному признаку — ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, могут быть: цена, объем продаж, структура спроса, показатели клиента: возраст, пол, профессия и т.д.
6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Приведённая классификация форм проведения маркетинговых исследований позволяет более чётко управлять маркетингом какого-либо бизнеса.

Дизайн маркетинга

Первая фаза любого маркетингового исследования — это дизайн. Дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза обязательно должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн требует тщательного и внимательного рассмотрения существующих проблем бизнеса и рынка. Он направлен на разработку прогрессивных изменений в процессе реализации продукции/услуг, ибо именно объем продаж определяет успех или неудачу любого бизнеса. Если, например, продукция не пользуется спросом, то вряд ли стоит затоваривать ею склад. А если рынок переживает кризис, то брать кредиты в этих условиях подобно самоубийству.

Разработка дизайна МИ обычно требует:

• наличия утверждённой генеральной цели и оперативных целей;
• связи целей с выявленными проблемами;
• обоснования ожидаемых результатов и направлений их использования;
• выбора и описания методов для достижения целей МИ;
• разработки календарного или сетевого графика для всего процесса МИ;
• планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке МИ;
• определения бюджета с разбивкой по статьям расходов и по времени;
• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчёта или пояснительной записки МИ.

Одним из главных требований дизайна МИ является обеспечение научности и экономичности получения знаний. Поэтому в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определённой техники и технологии. Для этого рекомендуется подготовить обдуманные ответы на ряд принципиальных вопросов, изложенных ниже.

Актуальные вопросы к маркетологу

• Какие данные необходимы для МИ?
• Где лучше получать первичную и вторичную информацию — из внутренних или из внешних источников? Из каких именно?
• Какие статистические методы и модели потребуются для обработки массивов информации?
• Какие дополнительные исследования следует провести, чтобы чётко определить проблемное поле маркетинга?
• Какие факторы будут измеряться при МИ?
• Какие анкеты для опроса клиентов будут использоваться (структурированные и неструктурированные)?
• Как правильно контактировать с респондентами?
• Каковы выборка исследования и размер панели?
• Какие методы анализа полученных данных целесообразно применять?
• В каком виде представлять отчёт о проведении исследования?
• Сколько времени и затрат потребуется для выполнения МИ?

Внутренние и внешние источники маркетинга

В качестве внутренних источников МИ выступают:

• маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, наличие рекламаций),
• данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
• прочие данные (о производительности оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика карты потребителей, систем складирования, схемы логистики и др.).

В качестве внешних источников могут быть:

• публикации национальных и международных организаций;
• документы государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и органов;
• информация сайтов торгово-промышленных палат и объединений;
• ежегодники статистической информации и статистика Интернета;
• книги, сообщения в журналах и газета и других СМИ;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• данные конкурентной разведки;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае МИ определяется самим маркетологом.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Начинать, как это ни странно, рекомендуется с вторичных (или кабинетных исследований). Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• затраты на кабинетные исследования значительно меньше, чем на проведение полевых исследований;
• иногда вполне достаточно для принятия управленческого решения оказывается только вторичной информации, поэтому первичные МИ становятся ненужными;
• значительную часть вторичных МИ можно провести на основе общедоступных источников информации, в том числе Интернета.

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются:

• опрос,
• интервью,
• наблюдение,
• эксперимент и
• панель.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен лишь определённый процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратами ресурсов и времени.

При проведении частичного МИ используются: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка или концентрированная выборка. Сбор и обработка данных при этом осуществляются методами, которые маркетинг заимствовал из математики, статистики, психологии, социологии или социальной экономики.

Как правильно провести опрос для МИ?

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать достаточно широкую область вопросов маркетинга. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Принципиальной также является проблема выбора круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.
Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей. Панель потребителей нацелена на изучение мнений клиентов, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации и т.д. Панель предпринимателей имеет целью изучение проблем конкурентов на зафиксированном рынке. Так, недавно нам довелось участвовать в опросе бизнесменов, открывших мини-гостиницы, хостел, в Москве. Целью было выяснение потенциальных выгод и угроз гостиничного бизнеса такого формата для того, чтобы принять решение конкретному гражданину Х о целесообразности инвестирования данного бизнеса.

Методы опроса могут быть разные. Их преимущества и недостатки отражены в нижеследующей таблице.

Таблица. Преимущества и недостатки различных методов опроса

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований приводятся нами в шаблоне, который вы можете для себя скачать с нашего сайта по этой ссылке —  ШАБЛОН Варианты постановки вопросов-таблица 

Таким образом, маркетинговые исследования крайне необходимы как начинающемуся бизнесу, так и уже существующему. Они позволяют «держать руку на пульсе» рынка и принимать правильные решения по управлению ассортиментом и качеством товаров или услуг.

Похожие статьи по данной теме:

☛ Перезагрузка методов ценообразования в условиях цифровой экономики

Мир стремительно меняется. Бизнесу приходится также стремительно приспосабливаться к этим изменениям, чтобы выжить. Принципиальным направлением трансформации выступают методы эффективного ценообразования, ...

☛ Оптимизация цены как глобальная задача маркетинга

Оптимизация цен как глобальная задача маркетинга Как правильно устанавливать цены, чтобы увеличивать продажи и прибыль? Какова роль ценообразования в достижении успеха? ...

☛ Открытая организация преимущества и недостатки

Как создать бизнес-среду, способную оперативно реагировать на изменения в современном мире? Как создать организацию, в которой главное - идеи и ...