Оптимизация цены как глобальная задача маркетинга

оптимизация цены

Оптимизация цен как глобальная задача маркетинга

Как правильно устанавливать цены, чтобы увеличивать продажи и прибыль? Какова роль ценообразования в достижении успеха? Как соотносятся между собой ценность и цена? На эти вопросы отвечает данная статья. Она для тех, кто хочет эффективно продавать свои товары и услуги, а также грамотно покупать различные блага, не переплачивая за них.

Цена блага, её сущность и значение

Как говорят в народе, все имеет свою цену.…В товарно-денежных отношениях это практически истина…Конечно, здоровье цены не имеет и некоторые другие блага.…Но как дорого обходятся врачи и лекарства, помогающие поддерживать или восстанавливать здоровье!

В целом, цена товара или услуги (какого-либо блага для клиента) – это отражение ценности и полезности, выраженное в денежном эквиваленте (попросту – в деньгах). Например, цена айфонов может колебаться от 3 до 50 тысяч и более в зависимости от его качеств и привлекательности для потребителя. Вся сложность в том, что назначение цены производителем или продавцом зависит от очень многих факторов.

Согласно общеизвестной стоимостной теории цены (В. Петти, А. Смит и Д. Риккардо, позднее – К. Маркс) каждый товар имеет не только цену, но и стоимость. Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно-полезный труд, причём труд должен соответствовать средним для рассматриваемого периода времени условиям, производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой результат труда, соответственно обладает определённой стоимостью, которая делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и соизмеримыми.

Именно на основе того, что требуются затраты человеческого труда на производство ценности, устанавливаются объективные пропорции обмена и купли-продажи товаров. Таким образом, стоимость представляет собой объективную основу цены. Однако из-за множества субъективных подходов цена может значительно отклоняться от стоимости.

Другими словами, рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки полезности продукта со стороны покупателя. Более того, возможна конкуренция покупателей за приобретение товара, поэтому цена может возрастать просто из-за того, что на товар существует повышенный спрос.

Поэтому в результате получается так, что цена представляет собой определённую денежную сумму, за которую продавец готов продать товар, а покупатель готов его приобрести.

Какие цены существуют?

Цены бывают большие и маленькие, справедливые и нет, стабильные или гибкие. А ещё цены бывают плановые и фактические, конкурентные или не выдерживающие конкуренцию, единые или дифференцированные. И это далеко не полный спектр разновидностей цены в зависимости от того или иного признака классификации.

Однако в классических книгах по ценообразованию выделяют, прежде всего, цены оптовые и розничные. Оптовые цены – это цены, по которым производится оплата продукции, поставляемой оптовыми организациями предприятиям, фирмам и организациям—потребителям. Розничные цены – это конечные цены, по которым товары в ритейле продаются населению. По розничным ценам товары из сферы обращения попадают непосредственно в сферу потребления домохозяйств.

К розничной относится и аукционная цена. Это цена на товар, проданный на аукционе и определённая в процессе торгов. Особенностью аукционной цены является то, что она может значительно разниться с рыночной ценой (как правило, быть намного выше).

Выделяют также тарифы на услуги ЖКХ (жилищно-коммунального хозяйства) и тарифы на бытовые услуги – это цены, по которым население оплачивает услуги бытовых служб и служб ЖКХ. К услугам бытовых служб и служб ЖКХ относятся: услуги прачечных, химчисток, телефон и отопление и т.д.

С точки зрения подходов, которые используются в конкретном случае ценообразования, цены могут быть рыночными или затратными. Понятно, что если в основе установленной цены лежит, прежде всего, пропорция спроса и предложения, то цена может быть названа рыночной. А если издержки производителя, то затратной. Например, если совокупные затраты на производство товара Х составили 100 руб., производитель добавил к ним норму прибыли (маржу) 15%, и стал продавать продукт по 115 руб. за единицу – то это – затратный подход. А если обзор рынка позволил определить среднерыночную цену как 150 руб. и именно на неё ориентируется продавец, то реализуется рыночный подход. При этом цена может быть как ниже рынка, так и выше рынка (150 руб.), если к этому есть основания.

Можно также рассмотреть классификацию цен на красивые (заканчивающиеся нулями) и психологические, неокруглённые (например, 99 руб.), создающие иллюзию более дешёвого товара. Зачем так много видов цен? Есть такое рыночное высказывание: клиент, как и рыба, ловится любыми способами…Разнообразие цен – это из этой оперы.

Кроме того, цена на тот или иной товар должна строиться также с учётом цен на его товары-заменители (субституты) и сопутствующие товары (комплементы). В маркетинге это относят к так называемым кросс-эффектам (каннибализации и хало-эффект, соответственно). Другими словами, не следует рассматривать товары по отдельности, а необходимо учитывать взаимодействие между ними, если они тесно связаны прямой или обратной связью. Так, хало-эффект означает, что продажи сопутствующих товаров (комплементов) увеличиваются при увеличении продаж основного товара. Эффект каннибализации, наоборот, означает падение продаж товаров-заменителей при росте продаж базового товара (так называемая внутренняя конкуренция между товарами). Поэтому демпинг может компенсировать такое падение.

В любом случае ценообразование – это серьёзная наука и искусство, позволяющие найти оптимальные пропорции между интересами покупателя и продавца, между спросом и предложением.

Смысл этого тождества очевиден. Оно означает равновесные отношения спроса и предложения.

весы спросаЦенообразование и его роль в обеспечении успеха бизнеса

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование – означает формирование цен государством. Оно базируется, в основном, на издержках производства и обращения;

2) рыночное ценообразование, которое означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения. Самое главное здесь – утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги.

Роль ценообразования в обеспечении успеха того или иного бизнеса выражается через следующие основные функции:

1) учётная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рациональной организации бизнес-процессов.

Учётную функцию цена выполняет, когда измеряет затраты на производство и реализацию товара. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определённой потребности в конкретной продукции со стороны интересов производителя (торговца).

Стимулирующая функция ценообразования заключается в том, что оно поощрительно воздействует на производителя, если в цене содержится прибыль. Тогда у производителя возникает непосредственный финансовый интерес в расширении производства. И, наоборот, никто не хочет работать себе в убыток.

Распределительная функция ценообразования состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода (между различными отраслями экономики, регионами, слоями населения и т.д.). При этом в той или иной степени решаются и социальные проблемы общества.

Функция установления баланса между спросом и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Таким образом, достигается равновесие между спросом и предложением всякий раз, когда совершается сделка купли-продажи.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом. Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль. В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рациональной организации бизнес-процессов состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль. Соответственно происходит перемещение капиталов между секторами экономики туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно бизнесменами, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

В целом, политика ценообразования непосредственно влияет на конечный финансовый результат бизнеса. Повышая цены, можно получать дополнительную прибыль, обеспечивать реализацию коммерческих интересов владельцев бизнеса. Понижение цен при неизменном качестве помогает завоевать или расширить целевой сегмент рынка, увеличить спрос на свой товар, вытеснить с него конкурентов. Структура ценообразования, а также факторы, влияющие на него, представлены на рисунках ниже.

В целом, цены являются индикатором, отражающим полезность выпускаемых продуктов. Снижение полезности, ухудшение качества товаров приводит к ухудшению финансового состояния фирмы. При неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтёт более дешёвый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление оптимальной цены при сохранении объёмов продаж или даже их увеличении.

структура механизма ценообразования

структура механизма ценообразования

Цели ценовой политики

Тот или иной поход к ценообразованию, выбор конкретных методов зависят, прежде всего, от целей ценовой политики.

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причём в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать своё существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;

2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесёт фирме максимум прибыли;

3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объёма реализованной ими продукции. Цена может снижаться исключительно чтобы вытеснить с рынка иных конкурентов;

4) максимальное увеличение объёма сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта, повлечёт за собой снижение издержек на единицу продукции, а, следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на позитивную реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Однако если конкуренты последуют примеру данной фирмы и также начнут понижать цены, тогда поставленная цель не будет достигнута;

5) «снятие сливок». Данная цель достигается путём установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объёмы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объёма сбыта;

6) лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно—исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

Цена идёт за ценностью!

Современный подход к оптимизации цен – это делать акцент на ценности товара (услуги), а потом уж говорить о цене. Иными словами, сначала надо составить представлению о цене в головах людей. Объективной цены не существует, а существуют только мнения о цене. Поэтому нужно работать не столько с товаром, изменяя его цену, сколько с представлением о цене у покупателя. Что, кстати, и делают талантливые продавцы: они не продают товар, они изменяют мнение о товаре у покупателя. И после этого он сам хочет купить.

В принципе, каждый акт купли‑продажи уникален, и он слабо зависит от конкретных качеств товара, а определяется главным образом представлениями участников сделки. А люди могут очень сильно заблуждаться. Тем более, под воздействием средств массовой информации или человека, владеющего словом. Если подключить психологическую составляющую продаж, использовать триггеры принятия решений, то вопросы цены уходят на последний план.

Например, когда вы попадаете в дорогой магазин, или солидную фирму, то буквально от входа продавцы начинают воздействовать на ваши представления о цене. И часто добиваются успеха. Так за что обычно люди платят больше? За тщеславие, например. Ваше самолюбие страдает, когда вы покупаете подержанную вещь. Ваше самолюбие страдает, когда вы ищете товар подешевле, и не в самых солидных местах. Как сильно наслаждается ваше эго, когда вы, не спрашивая о цене, говорите – заверните мне это все. За каждую чашку кофе, которую вы выпиваете в чужом солидном офисе, рассматривая роскошные проспекты, вы заплатите стократную цену.

Поэтому поощряйте чувство собственного достоинства у ваших покупателей, пусть они тешат своё тщеславие и оплачивают самую высокую цену. Но не поощряйте это чувство у себя! Гордость слишком дорого стоит. Даже для английской королевы это возможно только при поддержке государственного бюджета Великобритании.

Рыночная игра – это, прежде всего игра на ценностях и ценах. И нужно вести её грамотно, не поддаваясь на психологические уловки. Различая ценности истинные и ложные, существующие лишь в представлениях.

Поделиться с друзьями

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

X